目標(biāo)市場(chǎng)選擇
一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研
所謂國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研,就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析國(guó)際市場(chǎng)信息,以使國(guó)際企業(yè)能正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境、評(píng)價(jià)企業(yè)自身行為,為其國(guó)際營(yíng)銷決策提供充分依據(jù)。國(guó)際經(jīng)營(yíng)相比國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)往往風(fēng)險(xiǎn)大、涉及資金多,一旦決策失誤,損失也更大,因此營(yíng)銷要求掌握的信息要更充分、更及時(shí)、更準(zhǔn)確。同時(shí),國(guó)際營(yíng)銷決策所需要的信息與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷所需要信息會(huì)有差異,如選擇何種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌應(yīng)作怎樣的修改。等等,這些決策的作出需要國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研提供信息支持。此外,國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研比國(guó)內(nèi)調(diào)研可能更困難、更復(fù)雜,這是因?yàn)橛行┬畔⒃趪?guó)內(nèi)很容易得到。在國(guó)外卻難以獲得甚至根本不可能獲得,尤其是發(fā)展中國(guó)家常常缺乏必要的、可靠的統(tǒng)計(jì)資料;由于統(tǒng)計(jì)方法、統(tǒng)計(jì)時(shí)間的差異以及匯率的變動(dòng),、所獲得信息往往缺乏國(guó)與國(guó)之間的可比性;營(yíng)銷調(diào)研的方法也需要因國(guó)別、地區(qū)環(huán)境不同而不同,其成本當(dāng)然也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)調(diào)研;如果跨國(guó)企業(yè)需要在多國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行同一內(nèi)容的調(diào)研,則調(diào)研的組織工作更會(huì)復(fù)雜。
國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研主要有案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種,案頭調(diào)研是為了獲取第二手資料,它一方面可以經(jīng)濟(jì)地獲取許多有價(jià)值的信息,另一方面也可為國(guó)外實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。其信息來(lái)源主要有:國(guó)際企業(yè)本身信息系統(tǒng),調(diào)研者案卷,各國(guó)政府機(jī)構(gòu)及其駐外使領(lǐng)館,國(guó)際組織,如聯(lián)合國(guó)、世界銀行、國(guó)際貨幣組織、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織等,國(guó)內(nèi)外行業(yè)協(xié)會(huì),各國(guó)金融機(jī)構(gòu),國(guó)際交易會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì),國(guó)際商業(yè)刊物,海內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研公司、消費(fèi)者組織等等。實(shí)地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無(wú)法取得的第一手資料,其方法有訪問(wèn)法,包括面談訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、計(jì)算機(jī)訪問(wèn)、投影法等;觀察法,包括直接觀察、儀器觀察、實(shí)際痕跡測(cè)量等;實(shí)驗(yàn)法,這通常在某一種商品需改變?cè)O(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、促銷手段時(shí)予以應(yīng)用。
國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研中總會(huì)遇到一些國(guó)內(nèi)調(diào)研時(shí)不會(huì)碰到的問(wèn)題,首先是問(wèn)卷的準(zhǔn)確翻譯問(wèn)題,其次在有些文化背景下一些被調(diào)查的對(duì)象可能不愿意與陌生人交流,或不愿透露其真實(shí)情況,第三在一些發(fā)展中國(guó)家缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施支持,如郵電通訊系統(tǒng)效率低、普及率低,缺少有資格的市場(chǎng)調(diào)研公司協(xié)助在當(dāng)?shù)卣{(diào)研等。要解決這些問(wèn)題必須重視取得當(dāng)?shù)貙<业膸椭⒓訌?qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn),問(wèn)卷翻譯可采用循環(huán)翻譯方法以確證其準(zhǔn)確性。
二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分
國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分具有兩個(gè)層次的含義,即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。
宏觀細(xì)分是要決定在世界市場(chǎng)上應(yīng)選擇哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng)。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng),每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營(yíng)銷環(huán)境,企業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。加拿大馬西一弗格森公司是專業(yè)生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的公司,50年代末,它即將世界農(nóng)機(jī)市場(chǎng)劃分為北美與非北美兩大市場(chǎng),并將其業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在非北美市場(chǎng),結(jié)果由于避免了與其它幾個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國(guó)際收割機(jī)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)而取得成功,在非北美市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)份額并持續(xù)盈利。國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。地理標(biāo)準(zhǔn)是宏觀細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn),這是因?yàn)榈乩砩辖咏子诳鐕?guó)公司進(jìn)行國(guó)際業(yè)務(wù)管理,同時(shí)處于同一地理區(qū)域的各國(guó)具有相似的文化背景。特別是第二次世界大戰(zhàn)后,區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上一體化發(fā)展迅速?gòu)亩沟乩斫咏氖袌?chǎng)更可能具有同質(zhì)性。當(dāng)然這一標(biāo)準(zhǔn)并不總是可行的。所謂組合法是以國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面來(lái)綜合分析世界各國(guó)市場(chǎng),以選擇潛量大、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小的國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。
微細(xì)細(xì)分類似于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分,即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場(chǎng)后,它會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客需求仍有差異,需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場(chǎng),以期選擇其中之一或幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。這種一國(guó)之內(nèi)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即是由市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、人口狀觀、消費(fèi)者心理、購(gòu)買情況四大標(biāo)準(zhǔn),工業(yè)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點(diǎn)和購(gòu)買行為四大標(biāo)準(zhǔn)。
三.國(guó)際市場(chǎng)選擇
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中選擇目標(biāo)市場(chǎng)有兩層含義:一是基于宏觀細(xì)分基礎(chǔ)上,在眾多國(guó)家選擇某個(gè)或某幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng);二是通過(guò)微觀細(xì)分,在一國(guó)眾多的子市場(chǎng)中選擇某個(gè)或某些作為目標(biāo)市場(chǎng),其選擇策略即為無(wú)差異營(yíng)銷策略,差異性營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。
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