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目標市場模式選擇

目標市場模式選擇  
  
   公司在對不同細分市場評估后,就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。公司可考慮可能的目標市場模式,一共可采用五種模式。

(一)密集單一市場
  最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經營小汽車市場;理查德·D·伊爾文公司集中經營經濟商業教科書市場。公司通過密集營銷,更加了解本細分市場的需要,并樹立了特別的聲譽,因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外,公司通過生產、銷售和促銷的專業化分工,也獲得了許多經濟效益。如果細分市場補缺得當,公司的投資便可獲得高報酬。同時,密集市場營銷比一般情況風險更大。個別細分市場可能出現不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運動服裝,這使鮑比·布魯克斯公司的收入銳減。或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。由于這些原因,許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷。

(二)有選擇的專門化
  采用此法選擇若干個細分市場,其中每個細分市場在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯系,然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標優于單細分市場目標,因為這樣可以分散公司的風險,即使某個細分市場失去吸引力,公司仍可繼續在其他細分市場獲取利潤。

(三)產品專門化
  用此法集中生產一種產品,公司向各類顧客銷售這種產品。例如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡,而不去生產實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰略,在某個產品方面樹立起很高的聲譽。如果產品--這里是指顯微鏡,被一種全新的顯微技術代替,就會發生危機。

(四)市場專門化
是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務。例如公司可為大學實驗室提供一系列產品,包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務,而獲得良好的聲譽,并成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。但如果大學實驗室突然經費預算削減,它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數量,這就會產生危機。

(五)完全市場覆蓋
是指公司想用各種產品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰略,例如像國際商用機器公司(計算機市場)、通用汽車公司(汽車市場)和可口可樂公司(飲料市場)。 
 
 

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